Top.Mail.Ru

CRM-маркетинг

Ключевая цель CRM-маркетинга сегодня - отслеживание и изменение потребительского поведения в нужном векторе. Единственно верное направление такого вектора – выполнение конкретных маркетинговых и бизнес-целей. Более того, в идеале, цели должны иметь подстройку в зависимости от сегментов, их потенциала и ценности. Современные технологии позволяют бесконечно увеличивать число сегментов, повышая релевантность и экономическую эффективность, и приближая коммуникации к действительно персональным. Тем самым, мы постепенно отходим от классического понятия сегментации и начинаем оперировать персональным профайлом потребителя. Сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе – основа современного CRM-маркетинга. Это становится возможным на стыке экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизированных двусторонних коммуникаций. Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

Конечный продукт CRM-маркетинга - максимально персонализированное сообщение, построенное с учетом знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности. Такое сообщение способствует определенным действиям: покупке определенного товара, увеличению объема покупок, повышению знания о новом товаре. В сообщение может быть заложен мотивирующий механизм в виде бонусных инструментов: скидок, купонов, бонусных баллов. Бонусные инструменты могут носить более системный характер, превращаясь в накопительную бонусную или скидочную программу. Такая предельная персонализация подхода позволяет с максимальной эффективностью получить требуемый отклик от целевой аудитории.

Соответственно, ключевыми задачами CRM-маркетинга становятся:

  • сбор качественных данных из различных источников, помогающих составить максимально подробный портрет потребителя для последующего анализа
  • создание аналитического инструмента, в автоматическом режиме способного определить, какое именно сообщение нужно донести до этого потребителя и какой способ мотивации применить
  • доставка сообщения в наиболее удобном виде с использованием доступных каналов 
  • отслеживание реакции и подстройка программы.

Это очень общий подход и он может претерпевать значительные изменения в разном контексте, при использовании разных подходов или инструментов.

Как и у любого рекламного или коммуникационного инструментария, у CRM-маркетинга есть определенные условия, в которых он показывает свою набольшую эффективность. CRM-маркетинг для вас, если:

  1. У вас очень большое количество конечных клиентов или потребителей, практически исключающее персональную работу с ними через менеджеров. Чаще всего такая ситуация наблюдается в B2C-бизнесе, но и в B2B-модели может присутствовать большое количество мелких клиентов.
  2. Ценность вашего клиента, выраженная, как сумма всех его покупок за единицу времени или за весь жизненный цикл (при текущей маржинальности), оправдывает персональные коммуникации. Например, вы производите недорогой крем для обуви, зарабатывая на каждой баночке 25 рублей. Частота покупок в этой категории, к примеру, 1 банка в год. Сколько вы готовы отдать из 25 рублей на сбор данных и персонализированную коммуникацию в течение года с каждым отдельным потребителем? Немного. И коммуникация выйдет не очень вдохновляющая. Другая крайность - товары и услуги с высокой стоимостью (например, автомобили) или товары с высоким share of wallet (долей в ежемесячных тратах). К таким можно отнести некоторые FMCG товары (дедское питание и гигиена, товары для животных, табак) или услуги (мобильная связь).
  3. Вы можете (или хотя бы теоретически представляете эту возможность) собирать по этим клиентам информацию. В некоторых отраслях (например, FMCG) у компании-производителя отсутствует прямой контакт с конечным потребителем в цепочке продаж. Но можно пойти на ухищрения, например сделать свою интересную площадку в интернете или соцсети и убедить людей там регистрироваться, делясь персональной информацией или подтверждая покупки. И это неплохо сработает, если ваша аудитория молодая, социально-интернетная, очень любит ваш бренд и легко вовлекается в интерактив. А представьте, что вы производите пищевые добавки для пенсионеров? Мало того, что они редкие гости в сети, так они еще и крайне подозрительны к любому сбору данных. В таком случае возможности CRM-маркетинга будут крайне ограничены.

Принимая во внимание условия, которые мы обсудили в ответе на предыдущий вопрос, наилучшим образом CRM маркетинг показывает себя в следующих отраслях:

  • FMCG (много потребителей, часто высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория)
  • автопроизводители (высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией)
  • ритейл (есть уникальный по ценности объем информации - история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия)
  • e-commerce (все то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных)
  • табак и алкоголь (единственный доступный канал коммуникации с потребителями и часто высокий share of wallet)
  • финансы, страхование (большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза)
  • телеком (то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики)
  • туризм (сами продукты позволяют делать CRM-коммуникации красивыми и притягательными)
  • horeca (в целом аналогично ритейлу и e-commerce)

подготовлено по материалам источника