Как оценить эффективность отдела маркетинга

Перед каждым руководителем рано или поздно встает вопрос оценки эффективности отдела маркетинга или клиентской службы. Дело в том, что первый напрашивающийся критерий – объем продаж – очень важен, но не отражает полностью результативность деятельности этих подразделений и происходящих бизнес процессов. В этой статье я укажу основные направления контроля, признанные бизнес-сообществом как наиболее приемлемые и объективные. Но вначале оговорюсь, что все действия, описанные ниже, будут работать при соблюдении трех условий.

Планирование деятельности подразделений и контроль за выполнением планов. То, что предпринимательская деятельность требует планирования, знают все, однако на практике это в лучшем случае выражается в составлении плана продаж и перечня маркетинговых мероприятий.

Введение четких количественных показателей по всем видам деятельности. Представим себе, что отчет начальника отдела о работе за квартал звучит так: « За отчетный период было проинформировано 200 клиентов в 5 регионах. 40% из них прислали нам запросы о нашей продукции (услугах). 20 высказали намерение сотрудничать. C 10-ю организациями уже заключены договора на сумму 500 тысяч рублей». В этом случае руководитель предприятия получает наиболее исчерпывающую и надежную информацию о деятельности отдела.

 



Согласованное, сбалансированное действие различных служб. В споре между отделом маркетинга и отделом продаж наиболее часто встречаются такие претензии: маркетологи плохо изучают потребности рынка и информируют потребителей, а продавцы недостаточно активно продают. В идеале они должны действовать слаженно и иметь общую цель.

Теперь давайте перейдем к тем методам анализа эффективности работы маркетинговых и коммерческих подразделений. На современном предприятии деятельность этих служб, несмотря на схожесть задач, сильно отличается. Поэтому и способы их оценки тоже различны.


Итак, начнем с отдела по работе с клиентами. Конечно, на первом месте стоит контроль за выполнением плана по объему продаж. Существенные отклонения от плана могут сигнализировать как о недостаточной продуктивной работе отдела, так и об изменении рыночной ситуации. Но простое отслеживание соблюдения запланированных показателей не дает целостной картины.

Необходимо также выяснять, насколько прибыльны те или иные коммерческие операции. Нередко, проведя анализ прибыльности, например по продуктам, руководитель убеждается, что лишь некоторая часть из них приносит основную прибыль предприятию. Кроме того, очень полезно знать, эффективно ли расходуются средства на содержание отдела.
Для оценки деятельности коммерческой службы важны также следующие показатели: соотношение проинформированных потенциальных клиентов и реально обратившихся за товаром или услугой (воронка продаж), количество новых покупателей (заказчиков) и лояльность постоянных клиентов.

Изучение объемов сделок менеджеров – очень эффективный инструмент оценки их деятельности.

В личной практике автора статьи был такой опыт. В компании, занимавшейся поставками торгового оборудования, существовал отдел продаж. Клиент-менеджеры подчинялись напрямую руководителю предприятия, как-то справлялись со своими обязанностями, но продажи постоянно лихорадило. Было принято решение принять на работу начальника коммерческого отдела, на поиски которого ушло около двух месяцев. Новый сотрудник сделал очень простую вещь, о которой говорили и раньше, да все руки не доходили. Он, во-первых, вменил в обязанность менеджерам составлять личные планы и стал контролировать их выполнение. Во-вторых, он убедил директора провести анализ по существующему продуктовому портфелю. Результаты сразу дали о себе знать. Менеджеры, работа которых стала более упорядоченной, увидели, что заключение сделок, а, следовательно, и начисление зарплаты, стали более планомерными и предсказуемыми и стали справляться со своими обязанностями намного лучше. Отслеживание индивидуальных показателей выявило нерадивых продавцов, с которыми тут же расстались. Изучение прибыльности продуктов принесло очень неожиданные результаты: оказалось, что 20 % продукции вообще не приносили никакой прибыли по разным причинам. Дальнейшая работа в этом направлении позволила увеличить объем продаж и известность компании на рынке.

Теперь поговорим об отделе маркетинга. Здесь руководителю необходим совершенно другой подход, так как маркетологи ничего сами не продают, а лишь создают условия для результативных продаж. Предметом для изучения и контроля будут следующие показатели.

Информированность потребителей о товаре или услуге. Единственный способ измерить информированность – провести опрос своими силами или с привлечением специализированных агентств.

Охват целевой аудитории. Оценивается во время проведения рекламных компаний, промо-акций и других мероприятий.
Уровень маркетинговой «разведки». От того, насколько маркетологи проинформированы о тенденциях рынка, новых продуктах, деятельности конкурентов, напрямую зависит успех всего предприятия.

Эффективность расходования средств на маркетинговые мероприятия. Руководителю предприятия необходимо требовать от специалистов по маркетингу регулярных отчетов о том, как были потрачены выделенные средства, и сколько реальной прибыли принес каждый вложенный в маркетинг рубль.

Вот как справилась с этой задачей одна моя знакомая. Она поступила на работу руководителем службы рекламы и маркетинга на небольшое производственное предприятие. Владелец был крайне недоволен работой ее предшественника. Он был уверен в том, что рекламные мероприятия не приносят большой пользы, а большинство покупателей - это постоянные клиенты. Новая начальница провела аудит деятельности своего отдела, а потом добилась того, чтобы клиент-менеджеры, принимающие заказы, опрашивали каждого клиента, откуда они узнали о деятельности предприятия и сдавали сводные отчеты ей. Очень быстро моя знакомая смогла поставить рекламную деятельность так, что она стала приносить очень ощутимые плоды, а владелец компании был постоянно информирован о том, как используются его средства и сколько прибыли они приносят.

Несмотря на объективные сложности, которые встают перед руководством компании в процессе оценки работы таких важных структурных подразделений, как отдел маркетинга и отдел продаж, не следует пускать эту деятельность на самотек. Работу обоих подразделений стоит контролировать исходя из вмененных им обязанностей и планов выполнения этих обязанностей. Перед сотрудниками должна всегда стоять цель, и она должна быть не абстрактной, а конкретной. Например, мы должны стать компанией № 1 на российском рынке. Для этого: отдел маркетинга должен проинформировать 70% ЦА о преимуществах нашего товара (услуги), а отдел по работе с клиентами должны продать за год 50% ЦА (по кол-ву покупателей). Только помните, что ваши задачи должны быть объективными, количественные цели стоит обсуждать со своими сотрудниками, чтобы быть уверенными, что они готовы к такому объему. Есть цели, есть задачи – значит, можно приступать к работе. В конце отчетного периода посмотрим, кто достиг поставленного результата или хотя бы насколько приблизился к его достижению.
Источник: https://delovoymir.biz/kak-ocenit-effektivnost-otdela-marketinga.html