Показы, клики или лиды:За что все-таки выгоднее платить и почему?


Существуют три основных модели оплаты рекламы:

-оплата за показы (CPM),

-оплата за клики (CPC)

-оплата за действия или лиды (CPA и CPL).

Рекламодатели, маркетологи и владельцы ресурсов часто не могут выбрать оптимальную для той или иной кампании модель. Чтобы сделать это осознанно, специалисты должны понимать, когда и как лучше использовать ту или иную модель, а также их недостатки и преимущества.
Каждая из трех основных моделей оплаты рекламы имеет свои плюсы и минусы и остается актуальной. Обратите внимание, каждая обсуждаемая модель несет определенные риски как для рекламодателя, так и для владельца рекламной площадки. Зная преимущества и недостатки оплаты за клики, лиды и показы, маркетологи имеют возможность оптимально распределить эти риски между брендом и владельцем ресурса. Речь идет о ситуации win-win, в которой владелец ресурса выигрывает от повышения эффективности рекламы, а рекламодатель заинтересован в росте доходов рекламной площадки.

Оплата за показы

В модели CPM рекламодатель платит всякий раз, когда рекламное объявление отображается на странице сайта. Данное отображение считается показом, при этом не имеет значения, действительно ли пользователь заметил объявление и среагировал ли он на рекламу. Обычно бренды платят за блоки из тысячи показов.
Кампании с оплатой за показы приносят владельцам рекламных площадок доход, который легко измеряется и прогнозируется. А вот рекламодателям приходится принимать эффективность CPM-кампании на веру. Они могут косвенно оценить ее по росту трафика с рекламной площадки, однако этой метрики недостаточно для комплексной оценки.
Модель CPM работает эффективнее всего в рекламных кампаниях с использованием баннеров, публикуемых на популярных отраслевых площадках. Этот тип объявлений легко привлекает внимание аудитории и повышает узнаваемость вашего бренда, даже если пользователи не переходят на сайт.

Оплата за клики

В модели CPC рекламодатель платит за каждый клик пользователя по объявлению. Реклама с оплатой за клики завоевала популярность благодаря прозрачности как для рекламодателя, так и для владельца рекламной площадки. Кроме этого, модель CPC автоматически распределяет риски между брендом и ресурсом, так как обе стороны финансово заинтересованы в эффективности рекламных кампаний. Наконец, популярность рекламы с оплатой за клики остается высокой благодаря работе удобных систем контекстной рекламы, например, Яндекс.Директ и Google AdSense.
К недостаткам CPC-кампаний для рекламодателей относится высокая конкуренция в популярных системах контекстной рекламы, которая увеличивает стоимость клика. Кроме этого, трафик на сайт не гарантирует конверсии. Владельцы рекламных площадок, публикующие CPC-рекламу, зависят от ее эффективности, так как получают оплату только за переходы пользователей на сайт рекламодателя.
Брендам можно делать ставку на рекламу с оплатой за клики, если для них важно полностью контролировать расходы. Как отмечалось выше, CPC-модель подходит для привлечения трафика.

Оплата за лиды

В модели CPA рекламодатель оплачивает клик по рекламному объявлению и конверсионное действие пользователя. Бренды определяют такие действия самостоятельно. К ним могут относиться оформления заказов, подписки на рассылку, переход на определенную страницу сайта и т.п.
Сложно представить, чтобы модель CPA заинтересовала какого-нибудь владельца популярной рекламной площадки, не предоставляющего маркетинговые услуги. Собственники сайта боятся сложностей, связанных с мониторингом лидов. Кроме этого, лидогенерация требует определенных усилий. Обеспечивая рекламодателю конверсии, владелец ресурса занимался бы несвойственным для себя делом. Это не касается партнерских ресурсов, которые создаются специально для участия в CPA-сетях.
Большинство рекламодателей считают модель рекламы с оплатой за лиды привлекательной, так как она дает возможность оплачивать реальные конверсии. К главным достоинствам этой модели относится нулевой риск неэффективной траты маркетингового бюджета. К ее недостаткам можно отнести высокую стоимость лида. Кроме этого, CPA-кампании обеспечивают рекламодателю конверсии, однако практически не работают на бренд.
Модель рекламы с оплатой за лиды подходит известным брендам, продающим относительно простые продукты. Также CPA-реклама обычно выгодна для онлайн-магазинов, продающих брендовую продукцию.

КАКАЯ МОДЕЛЬ РЕКЛАМЫ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНА ДЛЯ ВАС.

Каждая из рассматриваемых рекламных моделей заслуживает место в арсенале брендов и маркетологов. Выбирая лучший подход для конкретной кампании, маркетолог должен определить, какой из них будет наиболее эффективным. При этом специалисту следует учитывать цели и задачи рекламной кампании.
Например, модель CPM хорошо использовать для брендинга. Если вам нужен трафик, выбирайте модель CPC или комбинируйте оплату за показы с оплатой за клики. А если вас интересуют исключительно конверсии и вы готовы за них платить, остановитесь на CPA-модели.
Выбирая CPA-модель, бренд практически не рискует потратить средства впустую. Однако этот подход в большинстве случаев заставляет рекламодателя делегировать часть маркетинговых полномочий подрядчику, умеющему генерировать лиды. Это обычно связано с относительно высокими расходами и необходимостью передачи маркетологам важной бизнес-информации. Позволить себе такой шаг могут только компании, имеющие рыночный авторитет и абсолютно уверенные в своем продукте.